请加倍地注意广告中娱乐因素的运用
2018-10-08 13:05
来源:未知
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娱乐的中心思想是“趣”,通俗的解释是“好玩”。好玩当然是讨人喜欢的前提,如果竟然还能以此造成商品的“个性”,那就有无上的功德了。有人说,现在连棉花棒都有性格,那它依赖的将不是技术的力量,而是广告(创意)的力量。说到这里,我们一定要区分产品和品牌的不同,这是很基本的问题,但迷雾很多。比如在戈登·福克塞尔的《市场营销中的消费者心理学》中就显然将“产品定位”与“品牌定位”混为一谈:

4.三个不知什么大赛中脱颖而出的美女(冠军、亚军、季军),用令人销魂的声音异口同声地说出脑白金最著名的广告辞,仿佛是一种敲骨吸髓的宣言。

广告人的当务之急是让自己成为一个“有趣”的人,因为“无趣”无所不在。董桥先生评价经济学家张五常说:“当今香港学术圈里苦学而无趣是通病:活着无趣,学问无趣,文章无趣,言语无趣,只怕整个学院都成了杂货铺掌柜收容所,那就造孽。难得张教授怀抱旧社会读书人琴棋书画的雅兴,一狂到底,终于造就了五常其人,卖柑其事,飘飘然摘下假面擒回学术的人味。”

1.把商品和一些(夸张的)大场景相联系,这此场景是现实生活中很少能实际经历的,是一种好莱坞大片的做法。

3.如果说以上例子都有一些超现实感觉的话,那么松下摄像机的广告完全就是生活实录,重要的是对生活本身的发现和一种恰如其分的表现。一对老年夫妻吵架,不可开交。突然他们发现孩子们正拿着松下摄像机在拍摄,他们愣了一下(定格一秒钟),马上老夫妻变得相濡以沫,恩爱无间。

【雅兴商务服务网】沃尔夫在《娱乐经济》中提出了一个崭新的营销思路,即用娱乐因素改造我们的经济。看来,娱乐在我们的文化、经济生活中还将发挥更大的力量。

3.在一个仓储式超市中,一个婴儿突然问:为什么收礼只收脑白金?所有的人惊愕(定格一秒钟),然后醒悟过来,对脑白金的卖点七嘴八舌一一列举。广告创意显然来自《皇帝的新装》,我所感兴趣的还有这种设问形式中的营销机锋。

1.三个鬼头鬼脑的人,表情都极为夸张,隔着门缝说“今年过节不收礼”,又说“收礼只收脑白金”;

在以上的论述中,产品和品牌是不分的。但事实上,产品定位更多地倾向于产品实体的差异性(规格、质量、价格、色彩等),而品牌既包含产品,又不等同于产品,品牌在产品之上附加了联想、价值,更多地倾向于传播的角度,也更富弹性和粘性。[1][2]下一页

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我书架底层的几本广告书已日渐泛黄,而生活中的商品常青。请加倍地注意广告中娱乐因素的运用,因为广告就是现实,不是过去,也不是将来,是现实的利益和快乐。

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比如一则啤酒降价广告,某人在喝某某牌啤酒,有人向他的债主告密,说他有钱喝“昂贵”的啤酒,却没钱还债,于是债主带着一帮人,以飞机和装甲车组成的庞大阵容直扑现场,最后的谜底是原本“昂贵”的某某啤酒现在已经降价了。该电视广告动用了好莱坞战争大片的所有娱乐因素,以致有人感叹:广告如此壮观,真不希望它结束。

这些都是国外的例子,国内的例子最明显地莫过于超量投放的脑白金广告,几个电视广告递次下来,感觉其操盘能力已入化境,拿近期热播的几则广告为例:

产品定位是指利用战略式的市场营销手段,即4p在消费者心中赋予某一品牌以特定的、而且往往是独特的意象或定位。将具有独特意象的品牌与特定的目标市场结合起来,使人们知道该品牌意味着什么,并知道如何将它与其他品牌区分开。

粗略地想起来,用娱乐改造广告也不是什么新鲜话题,试看国外的一些例子:

脑白金的例子也能很好地说明产品定位和品牌定位的不同。脑白金的产品定位是保健品,核心利益是“让人年轻”,而其品牌定位则是“礼品市场第一品牌”。

2.动画片,不知道是什么唱腔,有一点集体无意识的味道,“唱”着买脑白金孝敬爹妈的寓言。

既然可以用娱乐因素改造经济,当然也可以用娱乐因素改造广告,而且娱乐因素也应该可以是广告创意平庸的一个突破口。

现代人的生存状态一方面屈从于社会竞争的压力,所以很紧张乃至紧迫;另一方面以小资或中产为代表的阶层又不折不扣地追求娱乐,粗看起来两方面都在走极端,像是矛盾的两极,实则相反相成。因为紧张,所以加倍地渴求娱乐,又因为娱乐往往不是免费的,至少也需要时间和心情,因此只要不是靠祖业过活的人或者中了体育彩票大奖,一般人娱乐的前提还是紧张的工作。当然,就人生的艺术来说,似乎应该“执两用中”,前有中国的先贤,现在也有美国一部分人倡导的“少花一点、轻松一点”的人生策略,但大部分人还只能用“分时”交替的方法来平衡自己的生活,并追求一种理想中的张驰有道。

2.不遗余力地发掘商品本身的戏剧性。page卷纸的广告,三个衣着光鲜的男士在卫生间包间里,不停地腾挪跳跃,个个都是杂技高手,快乐欣慰得无以复加,此景此景,相信任何人都会被感染。

娱乐从状态或精神层面来考察,颇显庞杂,但总的印象是娱乐远不是闲下来打打牌或看几片影碟那么简单,娱乐可以在各种层面和条件下展开,或者不如笼统地说,现今的一切都有一种“娱乐化”的倾向,娱乐实际上代表了一种“格式化”的力量,更有学者把娱乐奉为各类经济增长点的至高法码。想一想各式各样的“秀”、各式各样的“吧”,看一看《大话西游》、《哈里·波特》,再逛一逛各大网站,娱乐性主题一般首当其冲,而可口可乐公司的中国网站,在一片红色的海洋中也是变着法子“逗你玩”。

脑白金的广告越来越出人意表之外,它渐渐地把自己打造成一种包容性极强的文化符号,无论是一种夸张的“人情往来”、还是古典的“孝”、还是天真的“童心”、还是诱惑的“美女”声音,都一一收入囊中。它让受众以“超我”来观照“本我”,那种娱乐性基因不仅是表象的,而且是深入骨髓的。它让我想起一个有作家心灵的玩主,翻手为云,覆手为雨,真气所存,草木皆为利刃。

娱乐与传媒的整合更是雷霆万均,有时如龙卷风,有时如小蝗虫,总之是一种无坚不摧,无孔不入的力量。有先人说过这样体已的话:“吾之大患,在吾有身”,诚哉斯言,你有了“身体”,就得好好地侍候它,把它弄妥贴了(健康和美丽),才能得到安宁。有了娱乐,有了娱乐中的戏谑和幽默,人类才能更好地侍奉自己,而市场经济从《国富论》开始就不反对“对自己好”,而且只要“自私地对自己好”就可以增进全人类的福利。

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